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天鹅到家CEO陈小华:品牌力就是追求长期价值
2021-01-13 11:08:12

“陆家嘴雇主(女)请一名女性生活助理,大专学历以上,30至40岁,懂得服饰首饰搭配,能够跟随雇主出国,安排家庭事务、财务管理、文件处理,符合条件者年薪可达30万元以上。”

11月底,上海一家家政服务公司的负责人在朋友圈发布了这样一条招聘信息,引发大范围的媒体报道。该负责人说,虽然雇主开出高薪,但符合要求的候选人至今没有找到,很多家政员看到高薪,不管有没有能力都去应聘,结果浪费了时间。

家政服务本是一个高速增长的万亿级市场——艾媒咨询曾测算,到2020年,中国家政服务业市场规模将达到8782亿元;2020年1月初,商务部预计,今年中国家政服务市场继续保持20%以上的增速。如今,经历疫情洗礼,民众健康意识强化,市场需求进一步上升。

但硬币的另一面,这个市场也存在集中度低、品牌化程度低、人员流动大、素质参差不齐等问题。也正因为如此,“菲佣”才能够成为行业头部品牌,向全球190多个国家和地区输出,占据东南亚、欧美家政服务市场的绝大部分外劳份额。

不过,从2020年9月7日起,中国家庭服务市场的品牌化经营迈上了一个新的台阶。这一天,58到家正式更名为天鹅到家,同时确定了全新的品牌定位——“全国领先的家庭服务平台”,并宣布邓超为新的品牌代言人,进而率先迈出了家庭服务市场品牌化的关键一步。

天鹅到家CEO陈小华在36氪WISE新经济年会分众传媒“十年心智之争”圆桌论坛上发言

12月9日,在36氪WISE新经济年会分众传媒“十年心智之争”圆桌论坛上,天鹅到家CEO陈小华与分众传媒董事长江南春、车好多联合创始人白如冰共同分享了在互联网行业的经历和心得,以及天鹅到家在服务和品牌上的持续发力。

结硬寨,打呆战

时钟拨回到六年前。在纽交所上市敲完钟回国后,陈小华突然宣布,要放弃上市公司高管的职位,将一切清零,奔赴更为宽广的赛道——家政服务。2014年7月,58到家成立,陈小华出任CEO。

彼时的家政服务市场,还处在蛮荒状态,规模化程度低,集中度低,更缺少品质服务供不应求。但家政毕竟是第三产业的服务业,这意味着,这注定是一个干脏活、苦活、累活的行当。不过,陈小华反而觉得,这恰恰便于公司构建壁垒。

虽然天鹅到家是行业头部玩家,但一开始市场占有率并不高,因此想要做大,就必须变得更重,更深入产业底层,打好底层建筑。

不同于陈小华此前做的任何互联网产品,家政归根到底是一个以人(阿姨)为核心的市场。但恰恰,人又是最难标准化的因素。为此,从成立至今的六年时间里,天鹅到家始终围绕着“人”进行方方面面的数字化基础设施建设。

今年上半年,疫情导致家政服务人员无法上门,业务受到严重冲击,但这也成为天鹅到家进一步加速数字化的催化剂。

天鹅到家将雇主和家政服务人员的面试从过去在线下门店的面试,变成由天鹅到家工作人员、家政服务人员和雇主的三方线上面试,进而大大提升了效率。面试完成后,雇主和家政服务人员的签约全部可在线上完成。天鹅到家还利用技术的力量提高匹配效率,基于地理位置、雇主发布的线索向雇主匹配合适的阿姨。

其次,天鹅到家对于家政服务人员的培训也增加了线上渠道,并组织线上考核,建立家政服务人员的线上等级体系,全方位向雇主展示更多信息,帮助雇主提高在线雇佣家政服务人员的效率。

“互联网越来越深入老百姓的生活,移动互联网和产业结合越来越紧,对老百姓生活方式改变越来越多。从最开始仅仅是找信息、获取信息,到后面团购、外卖,再到家政、买二手车、买菜,互联网从云端逐渐下沉,跟产业结合、跟老百姓生活结合,越来越接地气。”陈小华分享道。

因为持续的数字化建设,天鹅到家在复产复工后的第二三季度,就迅速恢复到了疫情前的业务水准,而且增速明显加快。

除了数字化、标准化、规范化,正如文章开头提到的那个招聘信息,家政行业存在的另外一大问题是素质服务人员紧缺。天鹅到家对高素质家政人员的培养和投入力度也相当大。但这依然供不应求,不仅平台上的优质保姆,始终处于紧俏状态,而且当这些优质保姆还处在培训过程时,就已经被高端的顾客预订了。

由于家政服务业市场长期处于供不应求的状态,为了增加市场供给,尤其是高素质服务人员的供给,满足用户大量且高质量的服务需求,天鹅到家推出“天鹅计划”,招募百万家政劳动者。希望通过家政职业技能培训、就业指导等方式赋能广大劳动者,后续还计划为这些从业者提供子女教育、医疗救助等帮扶,为他们提供更多工作和生活保障。

天鹅到家希望与劳动者成为命运共同体

过去,阿姨在平台找工作,平台负责派单;现在,天鹅到家正在与阿姨、家政服务公司成为同呼吸共命运的利益共同体。天鹅到家希望能为阿姨们提供包括培训、就业等在内的一系列蓝领服务,真正为阿姨们实现职业赋能,而最近天鹅到家也推出了天鹅计划,将招募百万家政劳动者招募,后续还计划为劳动者提供子女教育、疾病互助等支持,竭尽全力为家政服务从业者营造一个良性和谐的生态环境。

从58到家到天鹅到家,不知不觉间,这段历程也见证着整个家政行业供给侧关系的革命性变化。这也是为什么在今年2月,天鹅到家收到了红杉资本中国的新一轮投资。沈南鹏领导的红杉资本中国定位为“创业者背后的创业者”,素来致力于发掘和培育基业长青的伟大公司。作为行业头部选手,天鹅到家在疫情最严重、对行业冲击最大的时期,获得这个长期价值投资者的落子,意味着家政服务行业和天鹅到家的未来得到了业界的巨大认可。

品牌升级,第一个抢占用户心智

当商业模式发展变化时候,企业就必须对品牌定位、形象等一系列配套系统做出全方面的升级,通过品牌占领消费者和市场心智,否则就永远留给市场一个机会。正是基于此,58到家更名为天鹅到家,并确定全新的品牌定位,以及邀请了邓超担任代言人。

在36氪WISE新经济年会分众传媒“十年心智之争”圆桌论坛上,陈小华直言,刚刚完成的品牌焕新计划,是天鹅到家在心智战场上最重要的一步。“互联网经济从地面补贴战、流量战打起,最后难以避免地要打品牌战。”

但改名之后,天鹅到家需要在消费者当中重新建立品牌认知,否则用户会产生“天鹅到家是谁”的疑问,而不会将此前的58到家与之关联。

为了让品牌深入人心,天鹅到家启动了自创立以来最大规模的广告投放,并在消费端发放一亿元的代金券。其中,在广告语中,反复强调“58到家改名天鹅到家”,而不是直接对天鹅到家进行宣传。

中国的家政服务市场中,此前还没有出现如此大规模的广告投放。天鹅到家希望借此把原来58到家的品牌能量延续下去,并成为第一位占领用户心智的玩家。

而在分众传媒董事长江南春看来,这样的品牌广告不仅直击到搜索数据的购买者,还触达着链条上的影响者与传播者等相关人士,最终在全社会范围内形成巨大的场能,引爆品牌影响力。

但同时,品牌更名的过程并不容易,从6月中旬开始准备到9月官宣,中间三个月时间里,天鹅到家在内部的管理服务、业务阵型、产品和业务升级的调整等方面做了大量工作。

其实,改名早已在规划之中,但考虑到公司的规模体量和发展阶段,陈小华觉得今年上半年是一个理想的时间窗口。因为疫情得到控制之后,许多受到影响的公司都在改进商业模式,通过各种手段降本增效,因此各行各业都处于一个巨大的变局之中,因此,对天鹅到家而言,这是一个品牌升级的绝佳时机。

下一站,天鹅飞往何方

让人心情复杂的2020年,即将成为过去。人类的21世纪也即将走入第三个十年。过去十年里,互联网、移动互联网深入到各行各业之中,加速了整个中国经济、产业的数字化进程。

在家政行业,天鹅到家带领中国家政服务行业完成了“从线下到线上”转移这项基础工作。

下一个十年,将属于产业互联网,属于人工智能、5G、云计算、边缘计算、量子计算等更加崭新的技术。而新技术,也会造就新的互联网生活,新的更丰硕的科技成果,催生更多新的业态,创造新的互联网业态。

在家政、养老等领域,这些新技术同样有着广阔的应用前景,天鹅到家也在积极的尝试之中。天鹅到家的目标是运用互联网技术,建立一个从业者和企业的培训、考核、认证、简历、体检、保险、人力输出等一整套庞大的数字化基础设施系统。

天鹅到家为劳动者开展技能培训

等到这套基础设施完全建成后,天鹅到家将为中国70万家家政企业提供保洁、保姆、月嫂等人力输出,以及面向中国三千万的阿姨提供相关的认证、体检、保险、培训服务。

今年11月人社部印发通知,支持企业大力开展技能人才评价工作,发放职业技能等级证书。这也意味着天鹅到家在构建一整套庞大的数字化基础设施系统的同时,也能够建立完善的劳动者考核与评级体系,这样也能提升整个家政行业服务标准。

与此同时,天鹅到家的商业模式也将发生巨大变化,不再仅仅是一家家政服务公司,而是一家为所有服务行业赋能的全产业生态企业。赋能的场景,可以是家政,也可以是其他劳动密集型工种。

这就意味着,天鹅到家的业务边界和成长空间将被数倍地扩大,摆在他们面前的也不仅仅是万亿级家政市场,而是多个万亿级市场。无论是营收,还是企业估值,空间都将获得巨大的释放。

在公司的前六年,天鹅到家已经完成了线下交易的线上化,构建一个家庭服务供需两端的智能平台,并借此成为万亿家政市场上的第一个品牌。但这远不是终点,对于互联网下一个十年,天鹅到家有着勃勃野心。

“这五六年崛起的互联网公司,一个明显的趋势是往产业互联网走,重构供给侧关系。未来,天鹅到家有两个关键词。一是服务,重构服务,互联网即产品、互联网即服务。二是品牌力。中国的互联网会诞生更多世界 级品牌。”陈小华总结道。



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